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头条为什么会败给知乎

2019年05月14日 栏目:美食

被腾讯借鉴了怎么办已经不是这届创业者担心的生死之问了,他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。字节跳动不是看一行就做一行,但一出手就

被腾讯借鉴了怎么办已经不是这届创业者担心的生死之问了,他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。

字节跳动不是看一行就做一行,但一出手就身手不凡。通过抖音的凶猛攻势,它乃至开始抢占的国民总时间,对腾讯构成了巨大压力,这是以往让人想都不敢想的。

可它也并非战无不胜。悟空问答狂烧10 亿人民币,希望与知乎一决雌雄,却惨遭失败。它丧失独立地位,被并入微头条,甚至被传战略放弃。

抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者,知乎是怎么做到的?而悟空问答又是怎么失败的呢?

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2016 年底,今日头条的一次算法竞赛,表露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义今日头条推出的协同创作工具让人摸不到头脑,头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营,头条问答更关注算法在问题分发中的作用,刚1冷启动就用AI给用户推送问题。张一鸣说,

头条问答一生下来就开始了现金补贴,2016 年推出优质奖、劳模奖(答题数多)、人气奖(获点赞多)等,后来只保存了优良奖。

去年6 月,悟空问答成为独立产品,不必再隐藏自己的野心。两个月后,有知乎答主爆出:本日头条一口气签约了300 多个知乎大V,而且还是给钱的,年收入比普通白领还高。

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战。算起来,张一鸣只有两次因单一产品与对手互怼,而第二次就是怼马化腾了。

很快,悟空问答签约的顶部答主就超过2000 人,每月补贴支出超千万。年底,悟空问答宣布在2018 年要花10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是常规操作。2016 - 2017 年,头条在视频栏目(西瓜视频前身)和火山小视频各投10 亿元,今年夏天又在火山投10 亿元,定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。

但对问答这个细分领域来说,这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初,悟空问答上线分享有钱,答主拉新用户答题后,双方均可拿钱;此外下载悟空问答独立App 答题,比在头条客户端答题有高1.5 倍的现金嘉奖。

字节跳动打知乎狠的时候,恰好也是知乎增长快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年,知乎用户数增长超过100%,完成了从小众社区向全民普及的转型。截止6 月,知乎注册用户近2 亿,回答总数突破1 亿条。

知乎2018 上半年营收同比增长340%,知识服务业务知乎大学付费人次达到600 万。

今年8 月,知乎公布新一轮2.7 亿美元E 轮融资,投后估值24 亿美元。腾讯自2015 年11 月投了C 轮5500 万美元之后,D、E 两轮始终跟投。

而与此同时,悟空问答却遭受颓势。

春节以后,抖音和头条系其它主要产品,都经历了一波数据上的大增长,但悟空问答除外。

由App Annie 统计的iOS 商店数据显示,在社交类应用免费榜中,悟空问答在150 名以后,而知乎近三个月没掉下过前10 名。

QuestMobile 数据更显示,2017 年10 月- 2018 年7 月,知乎的月活跃用户从1351 万增至3476 万,而悟空问答则从121 万降至67.9 万,几乎腰斩。

今年7 月初,悟空问答被并入微头条,团队内100 多人转岗,市场总监离职。官方虽否认了战略放弃悟空问答的说法,不过接下来在发展的优先级上,可能确切会有所调剂。

知乎用实际行动,证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功,为什么没有复制

知乎的产品思路,是通过问答池子来连接各领域的从业者,本质上不是要培养自媒体大V,而是利用好每个人的认知盈余,再通过多角度的奖赏实现激励。

激励包括变现(出书,开课,品牌合作撰稿)、个人品牌建设、站内成绩(勋章、回答者、盐Club 会员)、社交嘉奖(认识好玩的人,乃至是谈恋爱)等。

大部分非金钱激励手段,都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据,是否有带不走的好友关系,更适合作为衡量社群质量的标准。

此外,还要看有没有原生的梗(meme),比如谢邀,X 是一种怎样的体验,如何评价X。这也体现出社群生态的构建,是很难单纯用算法摹拟出来的。

但这不等于说整个头条系都不懂社群。内涵段子和抖音可以说是成功的社群运营案例,你也可以在段友和抖友里出名,取得社交嘉奖,变现和谈恋爱。为何这样的成功并未在悟空问答复制呢?

从马后炮的视察来看,段友、抖友和头条用户构成是基本类似的,但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile 去年10 月数据显示,知乎App 和悟空问答App 重合用户不到5 万,表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出年轻、高知、高收入等特点,偏爱学习、旅游、跨境电商;悟空问答则表现出年长、三四线、低收入等特点,偏爱游戏、直播、文娱。

同一份数据显示,卸载悟空问答后的用户有8% 跳到知乎,但卸载知乎后的用户,基本没有跳去悟空问答的。

可以说,某个细分领域的领跑者,各有各的护城河,体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这类产品,如果新用户只是被动浏览,很少互动或是贡献有质量的互动,那就很难让问答双方教学相长,终到达生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门坎低,所以普通看客想取得激励,被人认可,交朋友等等都相对容易。

但如此重复很多次以后,他们还是都待在舒适区内,不能造成任何认知盈余上的飞跃,自然也就不属于求知欲旺盛的新知青年。

在知乎,如果你是个三无用户,又想快速融入这个社区,而不是专职喷子,那你会怎样呢?

你不一定要买课程,但你会通过跟其他用户的答案互动,体现自己的存在感和荣誉感,通过模仿他们来见贤思齐,以逐渐看起来像是个超越本身学历的人。

与此同时,那些一门心思就想喷的人在全部知乎社区内都不受欢迎。

一方面知乎为此安排大量审核人力,开发了专门的AI系统,另一方面从站点教学引导,管理员和用户互动,到围绕反杠精的线下主题活动,处处体现出一种积极维护站内秩序的氛围,一定程度抵消了偶发的局部混乱。

春江水暖鸭先知 水暖和了,鹅就不知?虾就不知?河豚就不知? 图/ 梁源

一个人可能会拥有多种社交身份,有些人在工作场合是毕恭毕敬,到上匿名了就开始喷,这可能是同一个人。在这个角度上,互联产品的用户群不存在永远的所谓屌丝、五环外。

所以,社区运营就是要避免产生公地悲剧,让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告知你,这里没有真人互动,提问题的都是AI,你过来答题,看答案只是为了赚几毛钱现金红包,那么这样的公地没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面,是一些有着奇怪认证理由的V 用户,做出算法喜欢的八股文式回答,下面 条没有技术含量的讨论,紧接着是新用户发布的灌水贴。这类氛围十分奇异,像是一座空城,没有烟火气,只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区,有时候可能是骂街的满地走,但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答,看完回答就走,其实说不上哪个更糟。

只能说,花完10 亿人民币以后做到这样一个程度,真的不应当。

钱给了做号党

这1年来,悟空问答基本上是沉迷于各种答题给钱类的运营活动和拿钱挖知乎大V,同时靠导入头条的用户来撑起流量。

如果要做起来一个问答类产品,少需要有足够大的问答内容池,有内容的原始积累。那末,很明显也应该在撒钱的时候,将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那末多次。知乎多年积累的回答可以反复利用,连续三五年都会一直收获点赞。

听众跟头部的耦合不强,他们逐优良内容而居。大V 走时,不带走之前的内容,后来的读者依旧能获益。而大V 出走以后说的新内容,又脱不出旧内容的窠臼,质量也不一定比之前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库,所以一开始没办法,还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏高端的形象,宣传自己这边不管什么类型的人,都是欢迎的:

终结果可没有这么美好。说句不客气的,悟空砸的10 亿,其中给答主的,会有很多进了专业薅羊毛的做号党手里。

我固然没有数据去佐证,但我想大家比较完两方内容,都会产生这么一种感觉悟空问答靠前的内容,都不太自然。这些内容有固定的格式,感觉像是由机器批量生产出来的一样。

一个更具体的证据是,就连悟空问答的产品设计本身,都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档,取名为回答秘籍,点开一看,介绍的是如何写出高浏览回答、涨粉诀窍、不会取得阅读量的行为。

同时还有各领域达人攻略,例如行文结构采用总-分-总、论据中将数据和自身经历结合。

新手引导一眼望去,都是怎样赚钱,怎么分钱。不仅没制止有人钻补贴的空子,乃至官方总结了规律帮助快速入门涨粉,给的案例读起来也是非常使人尴尬。

知乎的一些回答并不强调怎么在文章格式上下工夫,如果非要总结一个取向的话,是特别注重亲历的。或者说,知乎的算法结合用户的赞同/反对投票,共同决定了由行业内人士,事件亲历者撰写的回答能被顶到高位。

相比之下,悟空问答为适应算法而出现的总-分-总等形式的回答,下降了真正想用这个产品的用户的兴趣。

众所周知,就算低端人ロ也喜欢看高端内容。知乎以前积累了很多好内容,悟空要冷启动,难为无米之炊,这是事实。

但是,只有把握住所有参与用户的主旋律,才能保证大家基本是在同一个环境里,有条件找到适合的交流对象,促进化学反应。

所以,就算实际上是20% 用户回答,80% 用户看,也不能手动让20% 都是头部大V,80% 看的都是另外一群人,而是说,回答者和读者当中,各种各样的人是均匀分布的。大V 是从群众中孵化出来的。

航通社曾经分析过,为何挖知乎大V 跟挖喊麦游戏红主播,完全是两码事:

很可能后来的悲剧从一开始就注定了。悟空问答贸然导入头条老用户群,欲速而不达,太急于求成反而葬送了它。

张小龙曾说:

头条用户进入悟空问答,他们的社交努力得不到AI 足够的奖赏,那还不如回到原来习惯了的头条信息流里。

这段时间里,知乎做了甚么

在悟空问答这么折腾的时间里,知乎都做了什么来应对?其实,可以说什么都没做。

知乎没有和悟空问答进行物质激励上的军备竞赛,用钱买回答,用字数定价值。

这段时间,知乎以静制动,发展步调没有受对手影响,自己专注于自己的问题:在用户群下沉的同时,保持社区内生态的平衡。基本上,知乎做得就好像对手并不存在一样。

今年6 月,周源在一档谈话节目中提到悟空问答的竞争时说:

周源认为,悟空问答和知乎之间的区别,首先是横向扩大和纵深发展的区别,也就是说垂直的小公司比大公司下的部门更专注。这可以说是过去很多年,创业公司面对投资人时的标准答案。

但接下来就不一样。我们读上面那段话,会总结出,悟空问答补贴作者去赚钱,等于将用户明码标价,定位为生产内容用来换钱的工具,实际上也是对用户的不尊重,对运营的不走心。

而知乎自我定位为对用户的服务平台,一直讲用户怎么通过平台认识世界,少在对外的观感上,做到了对用户主体性的足够重视。

悟空问答作为大公司的防御性产品,它的使命是从肉体上消灭知乎,以完全消除知乎对头条系的潜在威逼。但如果不是这么想赶尽杀绝,也许它也就不会过于急功近利。

可以说,事情的发展本来可能有很多种不同的走向。举例说,悟空问答不管是考虑主打当事人亲身答路线,还是将回答作为音频、短视频等新形态内容的载体,都可能会引发竞争态势的一些新变化。

然而,它生命周期中的主要精力,可以说都放在了打知乎上面。

总体上,周源近年来对外露面不多,但每次必讲的都是知乎的初心,希望知乎能坚持和记得自身的价值。这种仰望星空的态度非常硅谷范儿,也一点都不张一鸣。

我们很难具体而微地弄清,知乎这种价值观上的坚持和务虚为其带来了价值多少钱的效益,但结果是,更懂行业的终会胜出。

知识的积累和传播需要钱和流量,但不能是只靠钱和流量这也许就是悟空问答和知乎之间这场持续一年的鏖战能得出的一个结论。

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