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刘强东豪言做万亿京东体验式营销或成制胜法

2019-01-11 14:40:08

近,一段16年前刘强东在京东年会上的谈话视频曝光,当时刘强东说京东跟同行比还很小很小,京东的年营业额也只有600万。那一年刘强东的目标是在第二年营业额能达到1200万,争取做到2000万。谁能料到,16年后的年会公开演讲上,刘强东却表示,2016年如果没有大的天灾人祸,京东集团的净收入将进入世界500强,并且将来还要打造一个万亿京东。可谓豪情万里,与16年前相比,他本人和京东公司都发生了天翻地覆的变化。但是要实现其宏伟目标,作为京东主要业务的电商就得有巨大突破。而现在有一种说法是中国电商业务已经发展到了全球问鼎的高度,看上去是对目前电商繁荣现状的肯定,其实暗含的意思则是指我国电商的整体销量增长已经遇到了瓶颈。

笔者也认为这个言论并非专家式的无根据臆测,我们看到从互联兴起到现在数年时间,各大企业在这期间纷纷建立或加入了电商平台,因此获益,也带动了整个市场消费,但是随着电商大军的暴增期过去后,消费者也不再像之前那样盲目推崇电商,购物变得更加小心理智。

而互联的发展总是推陈出新,紧接着被神话的社会化营销出现又为电商打了一剂强心针,大小企业开始趋之若鹜运营社会化媒体,聘请一个实习生,每天找一些产品信息,发一发鸡汤文,早安午安晚安就可以当做一天的内容,颇有一种孤芳自赏的态度。当大部分企业还没搞懂社会化营销的本质时,社会化营销的时机已经过去。如今更多的是一份漂亮的粉丝数据,但到底有多少消费转化却不得而知。

将话题拉回来,就目前电商遇到的瓶颈而言那到底该怎么破,还有没有一种更有效的营销手段?

电商的优点在于省去中间环节,直面消费者。但是缺点在于消费者只能根据图文描述决定是否购买,没有足够的消费刺激。针对于此,京东开始发力线下,在战略上布局O2O,打通线上与线下,在战术上尝试新的体验式营销手段,即让用户在场景化的环境下体验使用产品、从感官情感上打动用户,从而刺激消费。

从去年5月开始,京东就下建立了JD+智能奶茶馆,不仅提供餐饮服务,同时也是产品展示和体验的平台,消费者可以在休闲中近距离感受产品。智能奶茶馆的建立作为体验式营销的场景基础,那么更重要的是还需要选择一款能引爆的产品。选择产品的标准是什么?笔者认为首先这款产品一定要有颠覆性的创新,要不同于、电脑这种大家习以为常的产品,能够给体验者带来感官上的冲击和精神上的向往。其次,应该选择上已经被用户认可,有稳固基础的产品则更有保障。

一款叫做极米无屏电视的产品被选中,在1月21日-22日,京东联合极米无屏电视首次搞了个京东电影院活动,除了给内部员工送上福利外,也是场景式营销的运用。从这两天的效果来看,近万名员工排起了长龙参与体验,场面十分火爆,同时在没有推销的情况下完成了不小的交易量,可谓相当成功。

京东将这次活动作为范本,欲将这种理念进行大力的复刻和推广,成为其平台销售的巨大增量,所以选择一款能撬动这个巨大市场的产品显得尤为重要。京东从其平台上万商品中选择了极米无屏电视,究竟这款产品为何如此受青睐?

据笔者了解,极米无屏电视是一款智能微投产品,能够投放上百寸的巨屏,支持逼真的3D效果,除了可以看电影、电视剧,还可以玩大屏游戏,体验效果足够改变人们对影音娱乐的传统认知。除此之外,极米无屏电视在各大电商平台始终保持同类产品中销冠,产品的好评度保持在98%以上,深受消费者的喜爱。这些都恰好符合引爆体验式营销的要求。

除了选择了一款好的产品,这次体验式营销能够成功还有几个重要原因。京东与合作方极米科技在整个活动抓住了场景式营销的关键点,使得传播效果和产品感染力都得到了发挥。盘点如下:

体验式营销细节是成败关键

要给消费者带来良好的体验,场景布置至关重要。设想你布置的场景就是消费者真实的使用场景,才能带来心理共鸣。这次极米在体验区按照居家环境布置,整体营造出一种高品质生活环境,让体验者更有带入感,从而产生一种心理暗示:这种生活就是我想要的。同时,给体验者营造不同的使用方式,像这种躺着观看电影的情景,尝试过后很难不动心。

合理借势促进传播

在这次活动中加入了《星球大战》的元素,现场工作人员以电影角色装扮亮相。结合产品特点,借助电影的热度让体验者更加感兴趣。很多人主动与cos的工作人员合影并发布朋友圈,让影响延生,形成了活动和产品的二次传播。

人群定位的链式效应

规模再大的活动,其人群覆盖面也是有限的,如何通过小的活动受众达到化的效果传播?人群的定位显得尤为重要。这次活动选择在京东总部大楼进行,参与者大多是京东员工,这部分人群对前卫的电子产品更感兴趣,不仅是潜在的消费者,也更容易玩起来成为一个个传播源。重要的是,虽然这次参与人数为数千人,但其影响则会迅速扩散到京东10万员工这个庞大的团体。细想一下这心思的确很精巧。

京东与极米联合举办的此次体验式活动为以后的营销玩法指出了一条新的道路,但刘强东的豪言壮语是否能实现还得看今后每一步战略布局和每一次决断,我们拭目以待。而对于其他寻求增量的企业来说,好的方式不必盲从,结合自身企业特点合理运用体验式营销才能长久发展。

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