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历数运营商定制手机七宗罪

2019年08月15日 栏目:历史

作者 陈述按照有关政府部门通知要求,三家大幅降低营销费用,这将带来两个显着影响:一是社会渠道将成为销售主渠道,二是运营商定制的比例将大幅

  作者 陈述

  按照有关政府部门通知要求,三家大幅降低营销费用,这将带来两个显着影响:一是社会渠道将成为销售主渠道,二是运营商定制的比例将大幅降低。本篇文章谈一谈关于运营商定制的话题。

  首先表明我的观点:一直以来,运营商通过定制策略牵引自有业务发展,取得了良好的效果。同时,无论对于产业链,还是对于用户来说,运营商定制都是利大于弊。此文不谈利、不歌功,而是以批判的眼光来审视运营商定制带来的七个现象,暂且称其为 七宗罪 。

  ,使得市场出现鲜明的 M型市场

  M型市场 是指,消费市场向高端和大众两个极端演进,中端市场逐步消失。2005年,麦肯锡报告提醒企业界关注中端市场的危机趋势。日本大前研一的《M型社会》也为 M型市场 提供了一个解释。业内诸多人士认为,中国市场已经出现M型市场特征,中端市场将出现坍塌。

  这个判断在定制时期是有道理的。表现为:高端市场寡头垄断,占据利润优势。比如三星与苹果两家占据行业利润近100%。低端市场千元以下拼杀激烈,占据销量份额优势。比如201 年TD制式市场700元以下销量占比达5 %(赛诺数据)。而在中端市场,似乎要份额难,要利润也难。实际上,这种现象的产生,与运营商定制的KPI导向关系紧密。运营商要保有或发展高端客户,就要销售一定量的高端,如苹果、三星、HTC等。要扩大用户规模,就要大量销售低端的,冲击销量。有限的资源会流向高端和低端,造成了中端的凄凉情景。

  随着运营商营销资源投度的减少,社会渠道销售力度加大。社会渠道注重利润空间,在这种情况下,中端市场会再度繁荣。如赛诺预测2014年移动终端市场700元以下市场份额将下降8%,其他价位段份额都将有所提升。至于市场会不会再出现 M型市场 ,什么时候出现,我不敢下定论,直觉判断,近几年肯定不会。

  第二,使得厂商销售着力点放在公关上而不是末梢促销上

  对于国产品牌,一直有运营商市场和公开市场之说,运营商市场品牌有中华酷联及海信、天语,公开市场品牌有OPPO、VIVO、金立、朵唯等。两者主要市场不同,销售思维也完全不同。公开市场品牌会把利润空间做大,让足够的利给渠道商,渠道商才有动力一起做。同时,重视促销员体系的建设,比如OPPO有两三万人的促销员队伍。两款外观、品质相差不多的产品,能否卖好往往取决于促销员。

  而运营商市场品牌的思路不是这样的。首先,定价不完全是自己决定的,要看运营商把产品放在哪个套餐档位。销售人员需要在各省运营商选型之前去 公关 。入选之后,并不会直接停下来,要继续去地市 公关 ,政策叠加,往往就会成就运营商市场的畅销机型。因为运营商的资源力度对用户的吸引力确实很大,运营商的渠道覆盖范围确实很广泛,让熟悉运营商流程的品牌商更多精力放在公关式的销售上。

  在这方面,HTC做的不是很好好。国外的品牌进入国内,对运营商的依赖性较大,HTC获得了运营商全营销资格依然没卖好。我的判断是,在省了缺少必要的公关销售力量。当运营商补贴逐步减少,这种公关销售思维就会慢慢行不通,无论对于厂商和是销售人员个人,如果不及时转型,将会陷入被动的局面。

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