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品牌延伸具有什么样的规律-品牌跟踪

2019年03月11日 栏目:教育

宝洁旗下品牌品牌延伸是把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,所以合理的品牌延伸至关重要。
宝洁旗下品牌 品牌延伸是把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,所以合理的品牌延伸至关重要。通过对大量品牌延伸成功与失败案例的分析,我们发现品牌延伸有如下规律: 规律一:品牌核心价值包容力强弱同品牌延伸力成正比 体现身份或表达情感型的品牌,其品牌核心价值往往体现人的价值观,抒发人的情感,其品牌核心价值包容力较强,则品牌延伸力也较强,能够延伸覆盖多种类产品。 海尔的品牌核心价值是 真诚到永远 , 真诚 的包容力很强,所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品,且获得成功。雀巢的品牌核心价值是 温馨,有亲和力 ,所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰激凌、柠檬茶、矿泉水等多种产品,并广为消费者所接受。 功能利益型的品牌,其品牌核心价值往往突出产品的功能等 卖点 ,会使消费者对品牌产生很强的产品功能、特色等方面的具体联想,品牌核心价值包容力较弱,则品牌延伸力也较弱。例如,欧莱雅雪颜专业美白的 显着提亮肤色,即刻白皙 ,隆力奇蛇油膏的 防冻防裂、滋润保湿 ,高露洁的 没有蛀牙 等等,这些品牌的产品则很难延伸到其它领域。 科普菲特曾提出过一个品牌内涵与品牌可延伸空间模型,通过该模型可看出:品牌内涵越抽象,则品牌延伸力越大;品牌内涵越具体,则品牌延伸力越弱。 规律二:品牌美誉度高低同品牌延伸力成正比 美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉和消费者的信赖,消费者往往基于对原品牌的信赖,能在短时间内接受品牌延伸的新产品。相反,美誉度一般的品牌,其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的能力和动机,较难获得成功。西门子、飞利浦、雀巢、达能、3M、海尔等品牌延伸的成功与其较高的品牌美誉度是密不可分的。 规律三:品牌垂直延伸往往是死胡同 垂直延伸是指企业推出同一品牌的低档产品或产品。 高品质品牌推出低档产品,往往会损坏品牌原有的高贵形象,挫伤原消费群体的积极性,稀释原品牌的价值,给企业造成难以弥补的损失。 红旗 民族品月经不调常见的特征
牌,其光芒曾经让世人眩目,红旗过去一直是国人心目中尊贵的 代名词 , 车 的身份更增添了其神秘的色彩。然而,近年来,一汽把红旗延伸到低档轿车上去,面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车,面对13.38万一辆的价位,我们不得不接受一个尴尬的现状,红旗已经走下了神坛。和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是,红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆。2006年11月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1362辆的惨淡现实,却让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。 应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,严重稀释了品牌价值,昔日的 王侯将相堂前燕 现在在消费者心中代表什么,其实什么都不是! 美国派克公司是钢笔的发明者,派克品牌也形成了 超凡脱俗、卓然出众 的内涵个性,特别是1962年,派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的供应商,派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔,这件事更使派克金笔身价倍增,成为一种高贵身份的象征。1982年,派克公司新任总经理詹姆斯?彼得森上任后,为了扩大市场份额,做出了一项足以使派克公司致命的错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。结果派克公司投入不少,不但没有顺利打入低档笔市场,反而使其笔的市场份额下降了17%,派克公司金笔的霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代,手克罗斯公司的产品当时拥有50%的市场份额,一跃成为美国制笔业的。1986年2月,派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。 20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克?雪马龙。然而,不仅凯迪拉克?雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的钟情,到80年代中期,凯迪拉克的销量显着下降。 低品质形象的品牌也得了宫颈炎怎样治
很难向产品延伸,因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固,很难发生扭转。 国际上许多轿车公司推出汽车时,都采用了独如何区分感冒风寒风热
立的新品牌名,比如,丰田公司推出车取名雷克萨斯,本田的车为阿库拉,大众旗下是奥迪,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持车品牌的独立性,就是怕原有的中档车品牌形象对车产生不利影响。 规律四:品牌如果成为某类产品的代名词,则很难延伸其它产品 如果某一个品牌成为某一类产品的代名词,那么延伸推出其它类产品就很难被消费者接受,品牌延伸也很难成功。 联想是国内电脑行业当之无愧的,几乎成为电脑的代名词。联想手机尽管投入了巨大的人力、物力,仍不见有什么骄人的成绩,在手机行业仅仅只是一个追随者,终不得不出售。其实,联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固,很难让人联想到手机,所以联想品牌延伸到手机领域,注定会困难重重。 施乐是一个复印机品牌,在消费者心中已成为复印机的代名词。然而,1970年施乐公司异想天开,把自己和IBM看齐,将品牌延伸到信息行业,号称 我们可以解决你信息方面的全部需要 。然而,不管施乐卖什么,似乎总是摆脱不掉复印机的影子,施乐10亿美金的计算机投资有去无回,8500多万美元的数据系统投资也打了水漂,它们建立的以太网办公网络也以失败告终,后来施乐把全部人力、财力投入到办公自动化战役之中,但还是无功而返。全世界的消费者都把施乐看成复印机的代表,而不是信息的载体,所以施乐偏离主营业务的努力都以失败告终。 无独有偶,IBM几乎是电脑的代名词,但后来IBM发现施乐做复印机挣了很多钱,忘掉了对手的教训,其产品也延伸到复印机领域,结果也是败走麦城,挥泪退出。 Clorox是一个知名品牌,几乎成了漂白剂的代名词。1988年,Clorox推出有漂白功能的洗涤剂,挑战宝洁公司,宝洁公司也推出具有漂白功能的洗涤剂 Tide,进行反击。为了战胜宝洁,Clorox在后来的三年中不惜投入2.25亿美元的巨额推广费用,然而却收效甚微,只获得3%的市场份额,而Tide却获得了17%的市场份额,终Clorox只能挥泪退出洗涤剂市场。Clorox败北的一个重要原因就是,Clorox品牌在消费者心中几乎成了漂白剂的代名词,消费者很难把它同洗涤剂联系起来,所以终被宝洁旗下的Tide打败。 相关推荐 品牌管理:让品牌像雪球一样滚起来 赶集网:看品牌管理如何做到创意至上 品牌管理:品牌如何赢得品牌忠诚度? 刘翔带给我们的品牌管理启示 来源:中国品牌网 上一篇:营销案例:一树一菩提之坚持不懈 下一篇:品牌形象的五大类型解析 品牌升级:从求美网到美容大师的蝶变 中国的医美市场是一个正日益扩张、充满想象力的巨大蛋糕。每年两位数迅速增长的态势下,越来越多的消费者对医美持更加认同和支持的态度,也让医美市场的巨大潜能得以释放。 坚守优质原料初心,成就家装主材品牌沙恩SN ​材料是人类赖以生存的物质,无论衣服、食物、建筑物、汽车、还是平常敲打的键盘,都是由各种材料组成。材料不断被研发创造,以满足人们日益丰富的产品需求。比如,新型高分子复合材料pvc、以及经久不衰的不锈钢等,成为人们日常生活中经常接触到的材料。但材料也分优劣,优质的原材料可以生产高质的产品,劣质的材料注定成不了气候。在家装主材产品上也同样如此,这家名叫沙恩SN的品牌,便通过选用优质原材料,生产出了广受市场欢迎的产品。 集成灶十大品牌排名榜首——森歌荣获双十二双冠王 在天猫发起的双十二购物节活动上,森歌集成灶以优势取得了品类和单品的优异成绩,这也是森歌继618购物节、京东双十一购物节之后,今年下半年第三次取得双的荣誉,又一次见证了其集成灶十大品牌排名的实力。 红塔山品牌故事 在1959年,有一家刚刚起步的烟卷企业,为了表达对毛泽东主席的经意,加班加点赶在国庆之前特制了一箱烟卷,上面写着“送给毛主席”五个大字,送去了北京中南海。 鸡排品牌如何选择 哪家鸡排小吃受欢迎 身上稍微一碰就淤青云香祛风止痛酊冻疮云香精泡脚的好处