热搜
您的位置:首页 >> 教育

vivo困局成也控价罚也控价

2019年03月07日 栏目:教育

vivo困局:成也控价,罚也控价作者:郜小平来源:南方vivo工作人员向消费者介绍性能。据江苏媒体报道,因为纵向控制产品价格,v

vivo困局:成也控价,罚也控价

作者:郜小平来源:南方

vivo工作人员向消费者介绍性能。

据江苏媒体报道,因为纵向控制产品价格,vivo江苏总经销被罚698.3万元。这也成为起行业反价格垄断案。

一直以来,在市场高度充分竞争的领域,OPPO、vivo等品牌对限价限地区销售管控极其严格,而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。

处罚经曝光后,引发业内震动。对处罚支持者认为,vivo存在滥用市场支配地位嫌疑,而反对者则认为,如果各经销商相互比拼价格,价格体系容易失控。在销售下滑的时候,vivo的控价体系问题也就暴露出来了,在同质化的今天,集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。有业内人士表示,接下来,今年的分销格局、产品格局将引发重大变革。

充分竞争市场突然被控垄断

据江苏媒体报道,江苏省物价局相关人士表示,此前他们收到了vivo省内分经销商的举报,称vivo江苏总经销对下级代理商实行限制零售价格的做法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

经过深入调查,江苏省物价局反价格垄断分局查实,vivo江苏总经销确实存在纵向控制产品价格行为。根据相关规定,对其处以2016年度总经销额1%的罚款698.3万元。

该局在接受媒体采访时提到了纵向垄断,指的是同一产业或品牌中处于不同经济层次、无直接竞争关系的商家之间,通过某种联合所实施的排除、限制竞争的行为。其中普遍的表现形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

通常来说,新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖,或旧款机型低于官方定价优惠销售,但这种行为并不被允许。处罚一经曝光后,便引发热议,不少友表示,是竞争充分的市场,经销商有权作出决定,消费者终可以用脚投票。

如果证据充分,处罚是没有问题的。IT与知识产权律师赵占领在接受南方采访时表示,总经销商要求各经销商必须严格执行规定的批发价、统一零售价格的行为,属于固定向第三人转售商品的价格的情形,违反了《反垄断法》第十四条第(一)项禁止经营者与交易相对人达成固定转售价格的垄断协议的规定,存在滥用市场支配地位的可能。

这样的商业操作在实践中非常普遍。前华为全球法律部部长、牛法创始人郭世栈说,如果不进行价格管控,对厂商的品牌、用户认知及价格体系都是很大伤害,但确实也可能违反相关法律,这种销售体系是一把双刃剑,需要在厂商、消费者、政府之间找到平衡。

价格管控体系因销量下滑被打破

事实上,对价格的严格管控一度被认为是OPPO和vivo下大获成功的重要法宝。它在一定程度上,保证了渠道体系的公正性,让所有环节都有利可图。

依托原有步步高渠道,OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始,渐渐做成了省级直控分销模式,甚至省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。正因如此,其厂商与渠道代理商,始终抱成一团,有时逆境加码。市场有压力的时候,很多企业削减销售和营销费用,这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。OPPO副总裁吴强曾表示。

但在这种强力管控的背后,也让其遭受了低配高价的质疑。这背后是OPPO、vivo高昂的销售模式和成本所致,vivo给经销商留出了比较大的利润空间,乱价将打破这种平衡。

有业内人士表示,不同层级经销商差价不同,对中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅价格没有优势,还容易造成资金紧张,有时候为了返点和奖励,不得不铤而走险。

眼下,线下渠道争夺越发激烈,vivo等在县级城市渗透的优势难续,华为推出千县计划,荣耀试水起体验店,小米则引入小米之家,售卖智能音箱等等小米生态链的科技产品。你去看一些三四线城市,一年前满大街都是OPPO、vivo销售店,现在还有多少留下了。界研究院院长孙燕飚说,此次价格垄断案发生的时间节点,正是处于国内市场萎缩的大背景下,原有管控体系问题就暴露出来了。

去年国内智能市场首次出现全年度负增长。据工信部中国信息通信研究院发布的数据显示,去年国内市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。就在今年1月至2月,国内市场的总出货量为5718.5万部,上市126款,同比下降25.2%、增长29.9%。

vivo便是深受影响的厂商之一。自2016年季度首次进入全球智能出货量前五后,去年第二季度起又因市场份额下滑被归类到others;而在中国市场,其出货量增速去年第三季度和第四季度连续出现同比下滑,好在保住了中国市场前三的排名。

传vivo委托ODM进军低端市场

在孙燕飚看来,除了市场需求不振这个外部大因素外,是同质化竞争下,爆款策略的出货量走到了瓶颈期。

此前,OPPO和vivo主要在中端市场努力,经营模式只要依靠强势广告营销和线下渠道,导致经营成本较高,加上其自主设计制造,在一段时间内集中全力打造爆品,取得了一系列的单品销售奇迹,但运营成本居高不下,导致其在性价比方面不如华为和小米。去年,依托低端红米系列,小米出货量打了一个翻身仗,这也使得vivo开始重新思考产品布局,拉长产品线。

据国际知名调研机构IHS Markit数据,品牌厂商委托代工占比正扩大:小米去年委托代工项目出货达到8000万部,占比九成;华为委托代工项目出货6000万部左右;其次为联想、魅族、CMCC和LG等。对比2016年数据看,品牌厂商正将越来越多的智能订单交给ODM厂商。同时,该机构也表示,三星、OPPO和vivo等品牌开始尝试释放委托代工项目。

OPPO、vivo委托ODM已经是业内公开的消息,甚至已经有代工厂商在托我寻求加入其代工体系。孙燕飚透露。他说,OPPO和vivo将部分交由ODM可以更好地降低成本,为了赢取出货量的话更可能会进军华为和小米占优势的低端市场。

与机海战术不同的是,OPPO、vivo中端市场依然聚焦精品战略,低端市场选择更多元化。在走访广州石围塘街道一家移动营业厅中,工作人员表示,推出一年之久的OPPOA57、vivoY66等机型,

vivo困局成也控价罚也控价

现在是1200多元的价位,销售还不错。不过,这也间接表明,OPPO、vivo等千元机市场依然有空间,但在淘汰期越来越短的情况下,难以和红米系列比拼更新迭代。其实OPPO、vivo是有少量低端产品在售,只是没有像中端产品那样大张旗鼓做宣传。有业内人士说,未来低端市场也将是vivo等厂商不得不重视的领域。

专业的公司干专业的事,委托代工也规避了库存风险。孙燕飚说,随着市场份额越来越向头部聚集,品牌之间的竞争已经转向海外市场,只要稍微本土化改造,这些低端产品在发展中国家依然是不错的产品,这可能也是vivo等看中低端市场的原因。( 郜小平)

  • 友情链接
  • 合作媒体