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服装品牌授权 到底是坦途还是陷阱?-品牌跟踪

2019-01-30 18:53:28
自己做品牌太累,没有几千万的投入根本出不来,不如去找一个大品牌做靠山,赚钱来得更快些。 浙江奥将实业有限公司总经理金先超表示,奥将公司已经运作了十五年,但并没有打造出一个有影响力的牌子,因此公司决定走 捷径 ,通过品牌授权的形式买下业内一家知名内衣企业在衬衫领域的商标使用权,冀图通过这种 借鸡生蛋 的方式重新开启自己的财富梦想。 能挣钱的品牌授权 奥将的想法不是义乌的孤案。据记者调查,在义乌,服装加工型企业对品牌授权这种商业模式的认可度非常高,甚至在当地还出现过企业为争夺知名品牌授权资格而相互 掐架 的事。 一位不愿透露姓名的老板曾获得了某二线服装品牌在毛衫领域三年的品牌授权,授权费每年仅40万元左右,由于这位老板的生产研发能力比较强,而且渠道也组织得很顺畅,三年下来,赚了不少钱,引起了当地同行的眼红,在他们的授权合同到期时,另一位竞争者出了更高的价钱,抢走了这位老板的授权资格。 能挣到钱 是服装加工型企业心甘情愿花钱去买一个知名品牌商标使用权的主要原因。先行者的样板效应给了他们信心。 张超是恒源祥品牌授权业务启动后资格老的合作者之一,他每年交给恒源祥的品牌授权费和包装等使用费高达一千八九百万元,但恒源祥这个牌子给他带来了丰厚的利润,目前,他的家纺业务每年的销售额保持在一亿元左右,净利润600万元左右。 类似张超的故事显然在行业起了很大的示范效应。毕竟,对于商人来说,能赚到钱才是硬道理。 自创品牌的尴尬 在品牌授权如火如荼进行的同时,是自创品牌遭遇的尴尬。 同处浙江的向先生几年来专心运作自己的品牌,但一直做得不温不火,想打广告却限于资金不敢大干;想快速铺货拓宽终端却没人买账,眼巴巴看着自己的产品 烂 在仓库里无计可施。在今年了解到别人通过品牌授权赚了钱后,他也萌生了自创品牌的退意。 应该说,近几年来,越来越多的人不再愿意单纯靠赚取日渐稀薄的加工利润生存,尤其在全世界面临金融危机的背景下,外贸订单急剧减少,那些原本靠国外订单能过点小日子的企业面临着严重的生存危机,此时品牌更加显示出它的优越性。 在记者采访中,一些加工型企业已经开始了转型路上的艰难运作。施先生在宁波做了多年的服装加工,其合作伙伴包括美国的阿迪达斯、大公鸡等品牌,在生意红火的那些年份积累了不少资金,两年前开始自创品牌,但做下来后,感觉很吃力,尤其在品牌的运作和渠道的掌控上,让他费尽心思。 加工企业做品牌普遍面临着一个问题,就是不知道如何管理品牌。他们以前只要把产品做好就行了,根本没有品牌宣传概念,一下子很难适应过来。 品牌专家李光斗表示,现在做品牌的门槛确实比以前高了很多,一个品牌每年花1000万都不一定能出来,而且品牌维护的诸多环节很复杂,这对于单纯的加工型企业来说都是障碍,所以一些人可能会打退堂鼓。 据了解,品牌授权这种商业模式中,一般授权方都会提供一套完善的品牌管理模式,被授权方可以直接拿过来用,从而少走弯路。这或许正是眼下服装企业青睐品牌授权这种模式的重要原因,与其没有任何经验地一头扎进自创品牌里,不如先拿个品牌来学习他的管理经验,或许风险来得更小点。而且,通过专业化的品牌授权途径,无需投入巨额广告费,借助成功品牌已有的影响力,能以更低的成本和更快的速度使自身产品进入市场。 相比而言,在这些企业当中,品牌授权比自主品牌的道路更好走一些,而自主品牌也成为企业不敢触摸的一个路径。 不成熟的品牌授权市场 尽管不少企业看好品牌授权在中国的发展潜力,但也有业内人士表达了对目前品牌授权市场不规范的担忧。 唐恒玉曾在北极绒专门负责该品牌的授权业务,并在过去的三年时间里为北极绒找到了不少合作方,这让他看到了这种模式所带来的商机。今年,他从北极绒出来后,开了一家品牌授权的咨询机构,希望在这个市场里分得一杯羹。 但是,身处市场一线的唐恒玉也有许多顾虑。他告诉记者,他接触过很多当事人,大家的心理千奇百怪。一方面,被授权方的短视心理比较严重,有些人看到别人赚钱了,也想找个品牌来 靠靠 ,但又不敢大投入,于是提出一些不合理的要求,比如能不能先一个省试一下,或者年不付费;也有人先签一个品类,而拿到手后没授权的也照样生产。这样就很难长期合作下去。另一方面,授权方也存在一些问题,有些品牌就是为了赚个轻松钱,在把品牌授权出去后,却不愿意花钱对自己的品牌进行维护,以为凭着以前的代言人形象和投入的广告可以吃一辈子老本。 问题是,十年后或者二十年后呢?当新的品牌崛起后,很可能这些吃老本的品牌已经被消费者忘得差不多了。 唐恒玉不无担心地说。 目前国内服装品牌授权市场的价码还比较混乱,有些品牌每年四五十万元就把自己的授权 贱卖 出去了,有些品牌每年要一二百万元,当然也有非常大牌的价码是一千多万元。 这些差距悬殊的价码其实也隐含了另一个问题,就是授权品牌方管理水平的差异。据了解,有些品牌基本上就是卖商标,授权业务就那么两个人在做,卖完了事;而有些却有专业的团队,有成熟的后续管控体制,自然价码也高。 据了解,猫人国际正在进行包括家纺、文胸、童装等十个领域的品牌授权业务,他们组建了一个二十多人的团队在运作,其董事长游林对这个业务很看好,不过他对合作方的要求也很高, 必须认同品牌价值,认同品牌的管控体系,有长远规划。 被授权的企业,一定要选择好品牌,比如看对方有没有专业团队,观察他们近一两年的广告宣传力度,去市场终端听听消费者的反映等等。 李光斗对那些意欲进入这个领域的企业做了如此建议。
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